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Jan 10, 2024

Servizi aftermarket industriali: far crescere il core

In many industrial sectors, original-equipment manufacturers (OEMs) face a

In molti settori industriali, I produttori di apparecchiature originali (OEM) si trovano ad affrontare un futuro impegnativo e incerto. Negli ultimi anni, i prezzi dei fattori di produzione sono diminuiti e la crescita nei mercati emergenti ha rallentato, diminuendo le vendite di nuove attrezzature in settori che vanno dal petrolio e gas all’agricoltura fino all’aerospaziale commerciale. In risposta, i CEO degli OEM industriali stanno aumentando la loro attenzione sui servizi aftermarket: fornitura di parti, riparazione, manutenzione e servizi digitali per le apparecchiature vendute. L’attrattiva di questa strategia è semplice: i servizi forniscono entrate stabili – e spesso margini più elevati – rispetto alle vendite di nuove apparecchiature. Un’analisi di McKinsey su 30 settori ha mostrato che il margine medio di utile prima degli interessi e delle tasse (EBIT) per i servizi post-vendita era del 25%, rispetto al 10% per le nuove attrezzature.

Quando esplorano i pool di valore dell’aftermarket, gli OEM industriali sono spesso tentati di dare priorità ai servizi avanzati basati sui dati resi possibili dall’innovazione digitale e dall’Internet delle cose (IoT). Ad esempio, molti sperano di ottenere un vantaggio competitivo attraverso piattaforme di e-commerce e una maggiore automazione: strategie digitali già comuni nelle aziende B2C ma meno sviluppate nel B2B. Gli OEM potrebbero sentire una pressione maggiore nello sviluppo di capacità digitali rispetto alla maggior parte degli operatori B2B perché i nativi digitali sono recentemente entrati nel mercato post-vendita industriale, offrendo parti e servizi a prezzi bassi.

Nonostante l’aumento delle iniziative digitali, anche i principali servizi aftermarket, ovvero la fornitura di ricambi, la riparazione e la manutenzione, sono fondamentali per il successo. In queste circostanze, può essere difficile per gli OEM identificare le migliori opportunità.

Per acquisire chiarezza e rimanere competitivi, devono intraprendere un esame più dettagliato del valore della vita post-vendita, ovvero il ricavo totale che ricevono dalla manutenzione della loro base installata. Questa misura, che in genere viene calcolata per ciascuna linea di prodotti, fornisce una visione più completa del valore aftermarket rispetto ai parametri comunemente utilizzati, come i ricavi del servizio acquisiti per cliente.

Le aziende che esaminano attentamente il valore della vita dell’aftermarket potrebbero scoprire che alcuni servizi, comprese le offerte principali, contribuiscono ai profitti più del previsto. Ad esempio, un OEM ha esaminato attentamente il valore della vita dell’aftermarket e si è reso conto che il 90% della sua crescita a breve termine sarebbe derivata dai servizi principali, anche se le stime iniziali suggerivano che le soluzioni digitali sarebbero state il motore principale.

Altri OEM che hanno analizzato il valore della vita post-vendita hanno identificato debolezze specifiche nella loro strategia, come un basso numero di contratti di servizio a lungo termine, e hanno avviato iniziative di miglioramento. Sono stati anche in grado di confrontare le loro prestazioni con quelle di concorrenti e aziende di altri settori in modo più accurato, un esercizio che spesso li spinge a rivalutare la loro strategia di mercato post-vendita.

Per aiutare gli OEM a sviluppare una strategia adatta alle loro esigenze, questo articolo discute in dettaglio il valore della vita post-vendita. Innanzitutto, esaminiamo i tre fattori che possono influenzare il valore: durata del prodotto, penetrazione nel corso della vita e ricavi medi annuali da servizi. Discuteremo quindi di come le aziende possono utilizzare il valore della vita aftermarket per confrontare le proprie prestazioni con quelle dei concorrenti del settore. Infine, esamineremo le strategie per aumentare il valore della vita dell'aftermarket che possono aiutare a potenziare il core business.

Gli OEM industriali sono spesso nella posizione migliore per acquisire valore post-vendita, poiché comprendono i loro prodotti meglio dei fornitori di terze parti, hanno partnership all'interno dei loro canali e possono raccogliere dati proprietari sulle loro apparecchiature dalla loro ampia base installata. In molti casi, tuttavia, gli OEM perdono terreno rispetto ai produttori di componenti di terze parti o ai fornitori di servizi indipendenti, che offrono componenti meno costosi o usati per apparecchiature obsolete. In questo mercato competitivo, gli OEM devono identificare potenziali aree di miglioramento suddividendo il valore della vita post-vendita in tre elementi e analizzando le loro prestazioni su ciascuno di essi:

Il valore della vita post-vendita è espresso come percentuale del prezzo di vendita iniziale di un prodotto. Ad esempio, un elicottero civile ha una durata di circa 20 anni. Se l'OEM dell'elicottero ricevesse ricavi di servizio pari alla metà del valore di vendita originale del prodotto in quel periodo, il valore della vita post-vendita sarebbe del 50%. Poiché il valore della vita dell'aftermarket non fornisce informazioni sulla redditività, gli OEM devono continuare a esaminare l'EBIT dei servizi aftermarket per ottenere una visione completa delle proprie finanze. Inoltre, il valore della vita aftermarket non è scontato (per semplicità) e non considera il "valore temporale" del denaro.